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惠氏奶粉折射出外资品牌的战略意图

2011-9-2 16:17:36 来源:九州危机公关

受金融危机影响,全球经济缓慢增长已经是不可争议的事情。跨国公司更是困于增长的压力之中。因此,增长率才是外资奶粉品牌真正的压力,而成本压力可能只是一面之词而已。通过操控定价权,不失为一条实现自己利益最大化的战略目标。
    一般来说,只有行业龙头、技术领先企业,或替代产品少的品牌才会发起定价权的。惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治等已经占据了中国高端奶粉80%以上的市场份额,那么,这些外资品牌“操控定价权”的战略意图已经非常明显了。

    (一)发动价格战,对行业进行洗牌。洗牌好像是每一个领导者希望做的事情,可是对于缺少资源支持的企业来说,那可是一次奢侈的浪费。对于跨国公司来说,包括外资奶粉品牌,非常渴望发动价格战。一是可以通过国产品牌之间的价格战,让国产品牌之间先消耗掉大量的资源实力,然后再对剩余的国产品牌进行“围剿”,有点像日本帝国主义企图借蒋介石“围剿”我们的红军一样。二是在国产品牌发动价格战资源匮乏时,也就是无力在去发动价格战,已经被消灭得差不多了,跨国公司便操控定价权,提高定价,占据行业市场最大份额。彩电行业就是如此,高端彩电这一利润最高的市场份额,就是被夏普、松下、东芝等外资彩电品牌控制着。

    (二)善借危机公关,建立商誉可信度。商誉对于商家来说,可以值千金,这和李诚嘉在商界建立诚信的商誉一样价值连城。而外资奶粉品牌还有一个为自己建立商誉的办法,那就是利用竞争对手的危机或失误,进行公关推广活动,在消费者感情受到伤害之时建立起可信度。这和一个女人在感情受到伤害之后最容易接受别人的感情安慰了。拿问题奶粉事件发生来说,在国产奶粉品牌受到消费者信任的危机时,外资奶粉品牌纷纷进行软文公关的炒作,那个时段里,我们翻开报纸,或者打开网页,都可以看到许多外资奶粉品牌即时的动作,这是最好不过的品牌推广策略。然后外资奶粉品牌再暗中悄悄地操控定价权,背离原来的定位策略已经是事实了,国产奶粉品牌只能痛恨自己一足失成千古恨了。

    (三)包团控制市场,寻求利益最大化。郎咸平教授在论行业的本质中说过:“外资洪水猛于兽。”在中国市场上,外资品牌永远不会像一个乖乖的孩子,当乖乖的孩子只是因为时刻还没有成熟,一旦时机成熟,外资品牌就会显示出资本主义中以寻求利益最大化的本性来。现在外资奶粉品牌总体上已经控制了高端奶粉的市场,那么这些外资奶粉品牌不约而同地包团起来控制这个市场,当然,操控定价权这个战术,以升价获取利益最大化的战略目的便实现了。可是,利益最大化的背后,是中国消费者背负沉重的消费负担。

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